从表1可以发现，除了第5卷遭遇“商务、中华都不愿意代印导致发行受阻”未能及时刊登广告外，前4卷销路不佳的情况下群益书社坚持每出一期登刊广告一次的频率。1919年后，《新青年》在《申报》的广告无论发布次数还是频率都陡然一变，每期广告不仅投放次数增加，甚至在五四运动之后还打出再版广告。而《申报》广告频次的变化，一方面离不开主撰编辑的努力和群益书社的坚持，另一方面也归功于五四之后社会思潮的转变。但也正是《申报》不失时机地推介宣传，让更多读者能够发现这一启蒙刊物，并在再版和特价中接触启蒙思想。
学界认为，1919年之后《新青年》作为关注社会现实与新思潮的刊物之一，极大迎合了中国青年对新思想的追求，尤其在五四时期和后来更是影响力飙升。据1919年8月《申报》记者调查：“现在所谓传导新思想之报章，为北大教员学生所组建者，亦有多种。北京月刊无论矣，即如《新青年》、《每周评论》及《新潮》等销行亦颇广云。”
在这样的背景下，群益书社也抓住这一时期的市场需求，加大在《申报》中的广告投入。这一时期广告推介次数比前5卷每期推介次数的总和还多，而且比起之前的“索刊即寄”，这次竟是堂而皇之的“再版预约”，大有想把之前销路不济之窘况查漏补缺之势。虽然我们无法估计当时《新青年》受捧的热度，但以前后投入广告数目和再版情况而论，《新青年》销路已不是问题。
（二）“劳动节纪念号”：《新青年》“广告主”变动的引线
1920年3月17日、18日，《申报》有关《新青年》的两则启事颇引人注意。其内容是针对机械工业、手工业、运送业等多个行业的工人状况进行调查，目的则是为“劳动节纪念号”收集资料。这一时期《新青年》已成为受人追捧“名刊”，有着极大的号召力，启事也得到国内各界的纷纷响应，并邮寄来各种材料。群益书社在排版、插画、请名家题词等方面倾其所能，在广告版面上亦匠心独具。然而这看似良好的开始，却为《新青年》从群益书社脱离埋下伏笔。
1920年4月28日，《申报》刊登了《新青年》第7卷第6号的预告广告。一反往日版式，在一大片留白中突出写道：“《新青年》杂志第七卷第六号是世界劳动节纪念号，纸数照片平时增加三倍以上，大部分的材料是欧美、日本劳动运动史料，及本国各省劳动状况。上海一埠劳动状况就有八十多面，插画三十张，准于五月一日出版。”这一预告想必给读者以不少期待，但这一吊足胃口的预告恰恰是陈独秀与群益书社产生严重分歧的开始。
在第7卷第6号之前，《新青年》的售价一直较稳定，每期广告版面都明显标出：“六册一元，每册两角，国内邮费，每册分半”的字样。但正如第7卷第6号预告所言，这一期纸张、照片等是平时的3倍以上，还有不少插画，制作成本已十分巨大，如若原价出售，毫无利润可言。此后，在1920年5月1日刊登的广告中，赫然标明“定价每册五角”的字样。这一变更同致力于传播新思想的陈独秀发生分歧。据汪原放回忆：
陈仲翁认为《新青年》第七卷第六号“劳动节纪念号”（1920年5月1日出版）虽然比平时的页数要多得多，群益也实在不应该加价。但群益方面说，本期又有锌版，又有表格，排工贵得多，用纸也多得多，如果不加价，亏本太多。我的大叔两边跑，两边劝，无法调停，终于决裂，《新青年》独立了。
对于这次事件，我们无法评判孰是孰非，从双方的角度看都有一定道理。不过，《新青年》在《申报》中的广告推介并未戛然而止，这里存在着一个《新青年》的“版权”问题，也是1936年亚东图书馆能够重印《新青年》的重要原因之一。从《新青年》第7卷第6号最终定价五角的结果看，群益书社拥有对杂志定价的权利，再加之其分工中负责排版、印刷、发行等事宜，陈独秀等同人权限多在编辑范围之内，可以说群益书社是《新青年》前7卷的版权持有者。因此，即便陈独秀等人与群益书社脱离关系，群益书社依旧拥有对《新青年》前7卷的处置权。直至陈独秀成立新青年社，才正式接手《新青年》第8卷之后的广告发行事宜。因此新青年社也继群益书社之后，成为《新青年》的第二任“广告主”。
为告知新旧读者，以免误会，新青年社于1920年8月17日、18日、19日连续三天在《申报》上发布启事称：
本报八卷一号准于九月一日出版，编辑部同人照旧，编辑事务仍由独秀担任，以后关于投稿及交换告白杂志等事，请与“上海法租界环龙路渔阳里新青年社编辑部”接洽，关于发行事件，请与“上海法大马路大自鸣钟对面新青年社总发行所”接洽，报价邮费一切照旧，惟特别号不另加价的权利以直接向本社总发行所订阅者为限，特此预先声明，以免误会。此白。
这一启事标志着《新青年》与群益书社的切实分离，随后《新青年》的广告投放也由新青年社正式接手。《申报》作为《新青年》长期以来的宣传渠道，新青年社也有意与《申报》合作，用来宣传自身刊物。比如在1920年8月30日《申报》文末致谢中提到：“《劳动界》系一种新周刊，载有陈独秀、陈望道等君文件，由法租界大自鸣钟对面新青年社经销，昨承惠赠一、二、三，三册，书此致谢。”通过赠书方式来对新的出版物推介，这与《青年杂志》第1卷第1号的做法相同，也为《新青年》第8卷第1号在《申报》宣传做了铺垫。随即9月1日、2日、3日连续三天，在《申报》上发布《新青年》第8卷第1号的推介广告。按照惯例，作为该社新出版物，《新青年》第8卷第1号也出现在《申报》9月13日的致谢中：“《新青年》杂志，自八卷一号起，总发行所设法租界大马路大自鸣钟对面，编辑部仍在法租界环龙路渔阳里二号，昨承该社惠赠该杂志八卷一号一册……书此并谢。”一是借助“致谢”宣传，二是再次申明所属关系。
然而，新青年社在《申报》的广告推介并不持久。因为前7卷的“广告主”群益书社很快针对“库存”的《新青年》开启了“清仓处理大甩卖”的模式。从1920年9月中旬（新青年社广告推介不久）开始，群益书社在《申报》发出“《新青年》前七卷特价两月”的广告。还特别强调“阳九月十五日起，十一月十五日止”的期限，并标明价格和邮费，每日刊登，持续20余日，最后9天广告还专门打出“倒计时”，最终在“倒计时”结束后，群益书社再无《新青年》相关的广告出现。这次清仓广告，成为第一任广告主对《新青年》的诀别，却在很大程度上影响了第二任广告主的《申报》推介。
由于群益书社的“清仓甩卖”与新青年社广告推介时间相重合，导致新青年社也不便再往《申报》刊登广告。为此，新青年社还特别尝试通过赠书取得《申报》致谢的方式获得推介，以避开与群益书社的广告甩卖版面，比如在第8卷第2号出版后，《申报》在10月7日致谢中提到，“昨承新青年社惠赠《新青年》八卷二号一册，封面印有将至中国之哲学大家罗素氏肖像，卷内并有罗氏著作之译文数篇”，随后又在11月7日的致谢中提及。尽管《申报》“致谢”中对《新青年》的内容做了一番详细介绍，但由于这两日都与群益书社“甩卖”《新青年》的广告重合，且“致谢”板块一般都在报刊末尾不起眼的地方，收效并不佳，这也使新青年社放弃在《申报》刊登《新青年》广告。而其作为《新青年》的第二任“广告主”，一直到1926年《新青年》季刊停刊，亦未再使用《申报》对《新青年》进行广告推介。
随着前两位“广告主”的“话别”与《新青年》的停刊，似乎这份“名刊”与这份“名报”在广告中再也不会有交集，然而《新青年》的影响力并未随着时间流逝而消磨殆尽，反而因为其停刊不再而历久弥香。《申报》上时不时出现对《新青年》的征求广告又不断地将人们思绪拉回。这一潜在的市场需求也为《新青年》第三任“广告主”的出现埋下伏笔。
（三）重印《新青年》：停刊十载后的复出
20世纪30年代初，或许受到世界性的“经济大危机”的冲击，亦或是继任后辈经营不善，群益书社在1933年起就面临经营危机。1933年11月23日，一则彭渊恂代群益书社股东陈范氏、陈李氏的紧要声明揭示了群益书社的经营颓势，其声明中提到：
据上开委托人声称：“上海群益书社为氏等四房共有财产，先夫子笏〔陈〕子寿等去世，即由舍侄陈绍武接充经理三年之久，一切营业账册概未结算报告，本年三月间离职去店，亦未将经手结清，仅函称店务已交其胞弟绍戚（应为陈汉声，笔者注）继续经营，嗣后如绍武在外有何银钱经手，概与群益书社无涉，委托代为登报声明。”
这则声明体现了群益书社后辈经营上的废弛，正是在债台高垒的情况下，才特发声明予以告知。在声明发布后不久，群益书社很快停止商务往来，采取五折发卖图书、出租市房等方式集资以解决债务危机。最后甚至将书籍、封笺、毛笔等所有商品都赔钱甩卖以应付债务。然而这些举措并未解决债务亏空问题，甚至连传统合作伙伴也难以维系。据湖南毛笔公司称：“惟自去秋，该社（群益书社）因故停歇，致使顾客无从购办……今敝公司为杜绝假冒及各方盛情起见，特在沪设立总公司。”不仅如此，群益书社的债务危机还波及与之莫逆的亚东图书馆。据汪原放回忆：“1935年，群益书社已经到了后辈手里，不能维持，只有收歇了。可是在陈子寿主持时，我的大叔曾替群益做过房租的保人，要赔款五千元左右。”这一赔付让亚东图书馆遭受巨大损失，最终在章士钊的介入下，由群益书社拿《新青年》给亚东图书馆重印一版了事。这就使亚东图书馆成为《新青年》前7卷的版权所有者。对于这次版权易手，有学者还专门提到：“这次缘于群益书社破产的重印，倒无意中为学术界做了一件大好事。”然而学者很少注意到，重印版的《新青年》依然选择《申报》来刊登广告宣传，这就使亚东图书馆成为《新青年》的第三任“广告主”。
1936年8月4日，《申报》头版一则“重印《新青年》”的广告颇引人注意。广告版面附载蔡元培、胡适两人为重印版《新青年》的题词，其中蔡元培表示该刊重印“甚可喜也”，胡适更是表示“我们欢迎这回《新青年》的重印”。这则广告的发布者就是亚东图书馆。由于前7卷整体复印，亚东图书馆在《申报》的广告投放并不像以往那样按期号推介，而是针对前7卷的整体预售宣传，并保持每月推介一两次的频次。但这种广告推介并未持续太久，这份“名刊”与“名报”的广告结合，最终也在一则特价广告中结束，而这则广告与《新青年》昔日老友鲁迅息息相关。
1936年10月19日，鲁迅在上海逝世，一时间各大报刊争相报道，社会名流也纷纷发文追悼。这一时期正值《新青年》重印的宣传期，当时部分书社经营者就迅速趁此“热度”推销鲁迅先生相关书籍。这一举措也被亚东图书馆的经营者效仿，在最后一期《申报》广告中除了附载蔡元培“五四运动之急先锋”、胡适“划分一个时代的刊物”的题词外，还特意突出“鲁迅先生是《新青年》阵营中的中坚分子，他的许多名创作，多在本刊发表”的醒目字样。此后，《申报》中再未刊登《新青年》广告，但其报道中有关“新青年”的词条却从未间断，足见《新青年》的影响深远。
总之，对于当时已经停刊10年之久的《新青年》来说，亚东图书馆的重印以及利用《申报》广告推介，让阔别已久的“名刊”和“名报”，有了再次相逢的机会。但比起之前借助广告策略的极力营销，这次的相遇更带给人无穷的回味，同时也是《新青年》启蒙者们思想的再次展现。尽管这一时期部分《新青年》的撰文者相继离世，但他们的思想底蕴，已然随着《新青年》的重印得到存续。
二、 舆论策略：
《新青年》推介广告的历时考察
广告，顾名思义，即广而告之。对于生意人而言，广告就是借助各种形式的宣传来推广自己的服务或商品。如何能够利用广告来吸引潜在客户，这就需要在广告策略上下足功夫。对于《新青年》在《申报》的广告，其广告策略的运用主要集中在群益书社时期的“招牌”打造历程中，这期间蕴含着“启蒙”与“市场”之间的两难选择。在没有打开市场的情况下，启蒙者需要通过迎合市场自我推销，这就需要启蒙者在市场迎合中还要有不忘初心的品质坚守；当《新青年》逐渐成名而具有市场号召力时，其受到的追捧的热度又有助于启蒙的进一步深入，这就更需要趁热打铁下的品牌巩固。因此，在《新青年》成名前后，相应的广告运作和策略有明显的区别，并外化在不同时期的《申报》广告之中，这里不妨以五四为“经”，探讨《新青年》广告前后的变化。
（一）五四之前：市场迎合与品质坚守
“创业”期间的精心筹备和亟待认可构成了《新青年》初期广告文本的显著特点。作为群益书社新推出的一本刊物，最先面临的就是生存问题，为了能吸引较多的外围受众，《新青年》在创业初期难免对市场有所逢迎，但一味迎合市场又往往会让编撰者偏离初心，进而留给启蒙者两难的选择。这一境遇也给了《申报》广告更多的发挥空间，在群益书社与陈独秀等人的配合下，其借助《申报》广告文本招徕顾客，而杂志本身仍在一定程度上保持启蒙主旨，坚守品质为《新青年》日后的成名奠定了基础，而这种坚守和运作就体现在其广告文本之中。
首先，《新青年》广告围绕办刊主旨，有效地借助《申报》广告版面，搭建向读者“喊话”窗口。陈独秀曾对汪孟邹说：“让我办十年杂志，全国思想都全改观。”在这里，陈独秀明确了青年的市场群体和改造思想之目的，在《敬告青年》中就称：“予所欲泣涕陈词者，惟属望于新鲜活泼之青年，有以自觉而奋斗耳。”但早期第1卷的广告宣传中，群益书社和主撰陈独秀并未将这种杂志文本中的思想“拓展”到广告之中，仅按照群益书社传统广告形式，将杂志标题、目录、价目、发行方等必要信息附列于上。自第2卷始，或是双方有意要打造“品牌”的驱动，亦或是“更名”后的大刀阔斧，使其注意到外部“广告”这个宣传窗口，并将创刊主旨和思想付之于上。
1916年9月3日，《申报》刊登《新青年》第2卷第1号广告，其广告版面除了类似第1卷的必要信息外，还围绕“改造青年思想”的主题自我推介。9月16日又加大宣传力度，开出“赠送《新青年》样本，函索即寄”优惠条件，而其“单刀直入之文章，立志成功之教训，恶浊社会之棒喝，入世初步之明灯”的广告语更是让读者眼前一亮。这种借助广告语表达新思想的方式，在后续广告中亦颇为常见。诸如“改造国民思想，提倡文学革命”，“凡读过本志的人，都知道本志是时常要求进步的”，这些围绕办刊主旨的广告语不仅能在观感上吸引读者，也体现了启蒙者改造国民思想、倡导文学革命的立意。
其次，利用人物、社会热点等进行自我“包装”行为，构成了《新青年》早期广告推介的主要特征。一方面，《新青年》在《申报》刊载的广告都附录杂志篇目和对应作者，而这些作者本身就具有一定的光环效应，吸引着一众消费群体。如陈独秀所言，“且得当代名流之助，如温宗尧、吴敬恒、张继、马君武、胡适、苏曼殊诸君……此不独本志私幸，亦读者诸君文字之缘也”。在成为北大同人刊物后，更是将蔡元培、钱玄同、周作人、鲁迅等大名刊载于上，借北大老师的名义吸引更多读者，这也成为其在青年学生中广行的原因之一。另一方面，《新青年》广告还根据内容向知名人物“借势”和“包装”，如第4卷第6号专门刊登了“易卜生号”的预告，其广告文本中不惜对这位富有名气的作家加以赞扬，称他为欧洲近世第一文豪，并告诉读者：
不但由此得知易卜生之文学思想，且可于一册之内，得三种世界名剧，此为中国文学界、杂志界一大创举。想亦海内外有心文学改良、思想改良者所欢迎也。定六月十五日出版，先此预告。
这一预告可谓吊足读者胃口。在第4卷第6号发出后，其推介广告就打着醒目的“易卜生专号”字样，右侧写着“《新青年》杂志介绍欧洲近世第一文豪入中国，特以第六卷第六号作为‘易卜生号’，现已出版”。配合之前的预告铺陈，更能够激起读者的购买兴趣。
除了人物炒作，利用社会热议话题宣传也是《新青年》广告常用方法。鲁迅曾在回忆中提到：
我在《新青年》的《随感录》中做些短评，还在这前一年，因为所评论的多是小问题，所以无可道，原因也大都忘却了。但就现在的文字看起来，除几条泛论之外，有的是对于扶乩、静坐、打拳而发的；有的是对于所谓“保存国粹”而发的；有的是对于那时的旧官僚的以经验自豪而发的；有的是对于上海《时报》的讽刺画而发的。记得当时的《新青年》正在四面受敌之中，我所对付的不过一小部分；其他大事，则本志具在，无须我多言。
这里说的“前一年”是指1918年，而其回忆中“扶乩”“静坐”“保存国粹”等小问题也是当时人们的热议的话题“，《新青年》广告也不失时机地利用这些“小问题”作为宣传噱头。比如《新青年》第4卷第5号的广告中称，“扶乩一事在中国社会占极大之势力，近来尤为发达”，然后特别提到“第四卷第五号《新青年》杂志关于此事之文字几占大半”，并将陈大齐《辟“灵学”》、陈独秀《有鬼质疑论》、钱玄同《斥〈灵学杂志〉》等目录附载于后，这一广告文本巧妙地将群众从社会热议话题的关注吸引到杂志当中。但也正如鲁迅所言，这些“多是小问题”而且“《新青年》正在四面受敌之中”，再加之1918年1月“《新青年》已不能广行，书肆拟终止”的压力，因此在广告文本上迎合市场的自我推销，有着一定的无奈属性。
尽管存在着一定的无奈，这一时期北大教授们倡导的“文学改革”依旧占据着主体，如鲁迅《狂人日记》就是在第4卷第5号发表，该期中还有《论文学的改革进行程序》、胡适《论短篇小说》等提倡文学改革诸文。之所以在广告文本中把“扶乩”推上窗口，也是借着社会热点之名，行倡导文学革新之实，而这种市场迎合的广告策略也在五四之后的革新思潮中发生变化。
随着五四运动爆发，一股社会革新的思潮悄然降临，而作为新思想代表之一的《新青年》则成为那一时期的站在舆论风口的刊物。伴随着舆论热议，市场需求陡然直上，作为发行商的群益书社也敏锐地察觉这一契机，并趁机在《申报》的广告中加大力度，无论是广告投放量、投放方式、投入力度等都为之一变。而《新青年》之所以脱颖而出，与作者群体不一味附和市场，持之以恒地坚守办刊主旨有着莫大的关系。
（二）五四以后：倾力打造下的品牌运作
五四运动之后，舆论对《新青年》《新潮》《每周评论》等关注尤多，导致《新青年》市场需求激增。群益书社在这一时期像极了促销自家产品的推销员，在该时期第6卷、第7卷刊行过程中，各期号推介平均多达4—5次，其广告投放数量远远超出前5卷之规模；每一期号的预告也逐渐增多，比如第7卷第1号仅预告就多达3次，刊出后还进行连续7次广告推介。
在市场热度之下，《新青年》广告运作也随着市场号召力不断推进，以往销路不畅的各卷也在该时期利用广告推介。
1919年8月，群益书社发出了《〈新青年〉自一卷至五卷再版预约》的广告，并在《申报》连续推介半月之久，在广告内容上，群益书社打出了“期限甚短，出书很快，购者从速”的标语。并强调：“预约实洋四元，一次交足，书出之后，实价五元，不折不扣。”这一“预售”促销的方式，加上“预约四元，书出后实价五元”的落差以及“不折不扣”的暗示，不能不激发人们提前购买的欲望。
《新青年》在追捧热度下供不应求。1920年1月，《申报》刊出《〈新青年〉前五卷特价》的广告，并特价优惠三个月之久。对于之前“不折不扣”的“变卦”，还专门在特价广告上说明：
本志前回再版发卖预约，因为出书很快，所以预约期限定得很短。预约满期之后，有许多边远地方来信说：“等看见广告，已经过期了。但是仍然希望特别一点，请照预约计算。”敝社因为预约期限既满，特别通融，实难办到。而对于远道汇款来信的诸君，又不能辜负他们的盛意，所以折中办理，再行特价一次。除对于已经来信诸君按章覆信外，凡有想购约预而未得的，请与特价期内惠顾为盼！
这种说法既说明了特价原因，为自己找到了合理解释，又能够让读者享受到折扣，同时也进一步推动《新青年》的广泛传播，让边远地区也得到优惠。
在《新青年》热销期间，《申报》也发布大量推介广告。除增加广告频率外，还在广告文本上更换吸引人的版面和说辞，比如醒目地打出“什么书有这样便宜”和“只卖四元五角——什么书有这样便宜？”等字样来吸引顾客。优惠截止之际，还不忘用醒目的文本提醒消费者“快满期了”“仿佛是一部极便宜的新思潮丛书”等语句鼓励读者购买。而且从边远地区读者来信说希望优惠的效果看，不得不说正是借助广告的推介，使《新青年》杂志的影响范围进一步扩大，思想启蒙也得以向边远地区深入。
《新青年》在群益书社中的品牌地位愈发巩固，这一变化体现在《新青年》“内部广告递减”与“外部广告递增”的品牌打造之中。一方面，《新青年》作为传媒杂志，其本身就带有广告推介功能，因此自第1卷起，群益书社就在《新青年》内植入自身或与其他商业主体合作的广告，但这一“广告植入”并未随着《新青年》受到追捧而增多，反而呈现《新青年》销量日增而广告数目递减的趋势。据学者统计，《新青年》前7卷植入各式广告多达439条，而前4卷就占309条，占比70％以上。在《新青年》热销之后，群益书社并未因其“大卖”而将自家商品广告大肆植入。另一方面，群益书社在《申报》广告投放也发生了由店内商品“平行推介”转变为《新青年》广告为主的局面，对《新青年》外部广告投入亦较为倾注。
1920年元旦，群益书社购买了《申报》第二页一半的版面，专门用于《新青年》的宣传推介，以《新年》为题，其文字语气之强烈，更是激起读者的兴趣，兹抄录如下：
《新青年》恭贺新岁，恭贺新年的进步。
时间又过去一年了！青年诸君的进步如何？有黑暗走到光明的行程，有几何了？新思想的源泉，可以不穷究吗？想要过真正的幸福日子，可以不由浑浊之流，去寻到那澄清之源吗？《新青年》杂志——新思想的源泉——可以不读吗？
青年诸君要求进步吗？请看最有进步的《新青年》杂志！
《新青年》的特色：
《新青年》是极黑暗时代创刊的杂志，是与恶潮流奋斗出来的杂志，是有一定主张的杂志，是极新颖又极正当的杂志，是改造中国现在社会最适应的杂志，是材料丰富极有趣味的杂志，是研究现社会实际问题最多的杂志。质而言之，就是中国一种极好而极有力的杂志。（从正月十五号以后，印送样本，没有看过《新青年》的，可以写信来要！）
因此一来：如果不承认西洋有文明不必说，如果觉得中国什么事都好也不必说，如果不要从根本上改绝中国许多困难问题也不必说，如果不想把中国的学术过细比较的研究一下也不必说，如果自己毫没有求新知识的心也不必说。
假如有一点要向上，要懂得世界新潮流的心思，这《新青年》杂志，可以不看吗？
——上海棋盘街群益书社印行。
这一连串的反问和排比，是借着元旦新一年的开始和巨幅版面来进行的，在足以让读者心动的同时，也使“启蒙”的招牌影响更为深远。
相对而言，新青年社和亚东图书馆这两位“广告主”的《申报》推介，已然在《新青年》成名之后，其仅打着“新青年”名义就有着一定的市场号召力。但两者面临的境遇又不完全相同，前者在广告推介中面临群益书社“甩卖风波”，被迫转在赠书致谢中“引流”，但收效甚微。为避免与群益书社广告“相撞”，新青年社也曾借助陈望道、邵力子等人在《民国日报·觉悟》副刊上刊登广告，但仅是在报刊中缝的刊名和价格罗列，与《申报》推介相比，毫无广告策略可言；而亚东图书馆利用《申报》广告推介时《新青年》已停刊十载，虽旧书重印却并不能推陈出新，只能借助蔡元培、胡适甚至鲁迅等名义为自身宣传，加之《申报》平台的“顶流”招徕，其销量亦难免存在“招牌”下的慕名。
事实上，对于后两位广告主而言，无论怎样的广告技巧，都建立在第一任广告主——群益书社的基础之上。如果对《新青年》招牌铸就来“论功行赏”，那么除了编辑陈独秀等同人之外，群益书社的贡献应该无出其右者；若以宣传媒介论，《申报》的推介之功亦当之无愧。
三、 “商标”：版权意识与招牌心理引发的歧异
《申报》广告是《新青年》经营理念和经营策略的外化，同时也是外界了解这一刊物的重要窗口。也正是《申报》广告的“前沿”作用，提供了《新青年》受“外力”影响的“豁口”。对于影响《新青年》的“外力”，一方面推动《新青年》在《申报》中的变迁；另一方面也进一步推动《新青年》影响力的扩大。
（一）广告视野下的更名再探
《青年杂志》从第2卷第1号起，正式更名为《新青年》。汪原放提到：“群益书社接到上海青年会的一封信，说群益的《青年》杂志和他们的《上海青年》（周报）名字雷同，应该早更名，省得冒名的错误。”有的学者认为《上海青年》名称可能有误，实则是中华基督教青年会1897年创办的《青年》杂志之误，并由基督教上海青年协会向群益书社发难。还有学者厘清基督教青年会与上海青年会之别，分清它们各自所办刊物的名称（《青年》和《上海青年》）、性质及特点，从而判断汪原放的回忆是否准确，又存在何种偏差。上述学者们的论证都有着很强的说服力，也是重要原因之一。但当时《青年杂志》还未成为名刊，青年会是怎么得知《青年杂志》与自身刊物有冒名之嫌的？而改名为《新青年》，名字变化并不多，为何不见青年会继续发声？从当时《新青年》广告推介看，其改名的最直观原因，应该是当时广告的排版。
1915年10月15日《青年杂志》第1卷第2号出版以后，随即《申报》在11月2日、3日刊登《青年杂志》的广告，这两日广告内容相同，醒目的“青年杂志”字样，然后是版次、定价、目次（目录）和发行商“群益书社”字样。这与《申报》刊面上其他广告并无二样，并没有什么吸引人的东西，此时并未发生冒名问题。汪孟邹回忆称，更名问题应该发生在1916年3月3日之前。汪孟邹日记中载：“三月三日，星期五……晚饭后到仲甫宅，适子寿亦在此谈说一切。子寿拟将《青年》杂志改名为《新青年》，来商于仲，仲与予均赞同也。”在当时，群益书社对《青年杂志》在《申报》广告投入并不多，基本上在新的一号出版后才在《申报》上推介，并且是与其他图书刊物各占一半的广告版面。但这一时期群益书社广告排版发生了变化，其反差之一就是杂志标题更为突出，这种突出标题的设计就为改名埋下伏笔。
随着《青年杂志》第1卷4号、5号和6号的出版，其各自广告也分别于1916年1月8日、2月20日和5月18日出现在《申报》报端。其广告版面和格式上存在着一致性，即“青年”字样醒目居中（如图1），并且比同版面的其他广告宽一倍之多，从整体上看非常有吸引力，而“杂志”二字相对十分小，容易让人当作是叫做《青年》的杂志，这就与中国青年会编辑的中英文《青年》杂志相冲突，难免会让人觉得有冒名之嫌。
